KOC火了，我们除了嘲笑还能做点啥？

　　品牌广告的目的是在消费者心中建立品牌认知，提升品牌信任度，以使消费者在产生购买需求时能第一时间想到我。适合决策成本高（如汽车/房产/家居等）、竞争激烈的消费品牌（如饮料/生活用品等）。

　　品牌广告的性质，决定了要形成完整的营销闭环，需配合其他环节一起，具体路径为：接触（广告画面/标题）-认知（广告内容）-关注（主动搜索）-需求（品牌关联）-体验（打折促销）-购买。由此可见，品牌广告承担接触与认知两个功能，即打造吸引力和价值感。

　　举例：OPPO手机的目标客户是某公司的市场部BD小王，他的痛点是外出时手机经常没电，因此广告语“充电5分钟，通话2小时”。有效的解决了小王的痛点。（PS：吸引力和价值感要站在需求侧的角度思考，否则容易沦为品牌自嗨。）

　　KOL带货是继广告之后另一种流量变现方式。其本质是用合适的商品，匹配粉丝的精准消费需求。适合利润率高/客单价低的品牌或供货方（如零食、饮料等快消品）。难点是大部分KOL对产品筛选较为严格，分成比例高，而同时产品的目标用户要与KOL粉丝高度重合，否则难以产生效果。

　　KOL带货主要分为：微信推文带货/短视频直播带货。如在《十点读书》卖付费课程，或李佳琪直播卖口红。而与KOL的合作又可以分为两种。

　　1. 以KOL为核心：品牌方选择合适的KOL-谈妥CPS比例-快递样品-KOL选择与谁合作-产品发货及售后。这种方法的好处是推广直接可以为销售带来增量，缺点是不容易被KOL选上。

　　2. 以品牌方为核心：在品牌方预算够的情况下，可以选择跳过筛选环节，直接购买KOL的推广资源包，一般包括录制视频、直播推荐等，但由于不以结果付费，此种风险较高。

　　微商从本质上来说是织开的一张网，以KOC为节点，以社会关系为链条，以佣金返点为驱动，相互交织而成的趋利型社群。适合知名度高/复购率高的品牌（如名牌日用品、服装等）：良好的知名度可以为素人推手建立初期信任背书，而高复购率则可最大程度利用KOC的关系价值。笔者以为，KOC分销是现阶段最适合社交电商发展的模式，品牌方可通过自招或与分销商合作构建社交分销网络，已达到持续销售的目的。

　　微商的特点是穿透力极强，可反复多次触达目标客群。最典型如社区团购平台，总部在各地招募小区群主，许以分佣返点，利用群主的社会关系网建立团购微信群，通过每日供应低价的生鲜及日用品，维持社群运转。又如前几年爆火的社群裂变内容分销，也是利用KOC的朋友圈资源，在段时间内实现流量增长及变现。

　　KOC种草的本质是口碑沉淀，与KOL广告的效果完全不同。如用户在携程网或美团订房/订餐，首先会查看点评好坏，如果评分较低，则很多人会选择别家。此种模式适合有一定品牌知名度的耐用消费品牌（如汽车/家居用品等）。

　　随着小红书/知乎等口碑平台的持续火热，素人种草逐渐成为品牌营销的可选策略之一。优质的种草内容具备广告没有的内容沉淀能力，而且可通过大面积的铺排反复叠加品牌势能。如一个美妆潜在用户在小红书连续看到3个素人种草一家美妆品牌，这种叠加的品牌认知则有可能超过某头部KOL的安利。

　　总结：对于不用品牌方而言，以上四种策略可以根据自身情况组合使用，如采用广告投放配合微商分销的高举低打模式；专注KOL带货及微商分销的工厂模式；主打广告投放与素人种草的立体品牌传播模式等。

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