B2B行业 如何做有效的数据分析

　　一个典型B2C场景

　　一个典型B2C场景：

　　小明想喝奶茶，走到一家奶茶店

　　小明：奶茶多少钱一杯？

　　店员：15元

　　小明：好，买一杯。

　　小明扫码付款

　　小明：真好喝！我再买一杯

　　如果用B2C思路套B2B，就是这画风：

　　小明想开家奶茶店，走到一奶茶店门口

　　小明：奶茶店全部转让给我多少钱？

　　老板：50万

　　小明：好，买一间

　　小明把一麻袋钞票甩到老板脸上

　　小明：这店真好，我再买2间！

　　小明又甩一麻袋钞票出来……

　　是不是看着很搞笑，真实的B2B场景是：

　　小明写代码到35，年纪太大被辞退。

　　想着打工却发现到处都是：“限年龄35以下”

　　咋办呢？发现一个《加盟奶茶店月入百万轻松当老板》的广告。

　　于是，思前想后，看了又看，算计5天；联系加盟商，扯淡5天；又联系另一个加盟商，扯淡5天；双联系另一个加盟商，扯淡5天；和朋友讨论喝酒撸串5天；到知乎发帖子，看评论5天；找老婆要钱，吵架下跪5天；找爹妈要钱，发飙谈心5天；“这辈子我就雄起这一次！”怒吼5天……

　　光为了凑齐那一麻袋钱，小明已经经历了人生风起云涌大起大落，内心已是沧海桑田。还不说后边的加盟、装修、招聘、引流、卖货、生意不好、垂死挣扎、破产、报名21天0基础前端培训月入五万班、待业……

　　哪像买杯奶茶，想买就买，多轻松！金额大、流程长、决策多，就是B2B业务和B2C业务的直观区别。（故事纯属虚构，如有雷同纯属贩卖焦虑的公众号文章太多）。

　　B2B业务不同于B2C，主要区别点有三个

　　B2C的业务，大多服务个人消费需求，大部分是生活必须品。比如个人买牛奶，只需要考虑“这个好不好喝”就行了。

　　B2B业务，服务的是企业经营目标。同样是买牛奶，如果是拿牛奶当原料。就得考虑“我做出的奶制品是不是能卖出去，帮我赚利润”如果是拿来给员工喝，那就得考虑“是不是员工喜欢这个，会不会被投诉”。

　　这是B2B和B2C最本质区别。我们想理解B2C业务，往往假设自己是消费者，体验一把流程。可想理解B2B的业务，你是无法假设自己是消费者的，得站在经营者的角度去思考。不然，就会闹出开头“扛着一麻袋钱去买奶茶店”的笑话。

　　B2C是个人消费，所以自己拿主意就好了。可到了B2B完全不一样，决策成员非常多。

　　想采购牛奶，还得走招标流程，还得走财务流程，还得走物流流程，还得走仓库管理流程，还得送各级领导同意。如果是小企业也就算了，大企业里敢省一个流程，分分钟审计怼上门来……

　　B2C是个人消费，一手交钱一手交货。可B2B往往复杂得多，签约只是第一步。后续交付还有首款、中期款、尾款各种麻烦。

　　前边举的买牛奶，已经是最简单的形式了。如果是陈老师所处的软件开发服务行业，来感受下，这漫长的的从签约到交付过程（如下图）。

　　B2C是个人消费，买的东西便宜，完全不纠结。比如买牛奶，不好喝下次换个牌子就是了。对企业而言，用户今天跑了，明天我打个折可能就回来了。

　　但B2B完全不同，如果签的是年度合作协议，那一但丢掉客户，就是一整年颗粒无收。如果客户签的是3-5年长期合作，那一但丢掉就可能3、5年不再来往。反之，如果是行业领军客户，一但拿下，整个行业的订单都能被我吃个七七八八，B2B就是这么赢者通吃。

　　所以一定要类比，可以把B2B业务，比作装修房子这类B2C业务，同样是采购金额大、决策流程长、决策机制复杂、首款尾款、交付过程长、一但采购完成就需求关闭（不过还体现出不少数大客户的营销）。

　　陈老师还是强烈建议，做B2B分析多花心思去了解业务细节。因为很多业务流程也会随着客户需求变更、定制，打比方只适合教学，不适合工作。

　　所有的数据分析，都绕不开是多少、是什么、为什么、会怎样、又如何这五件事。B2B的分析也是如此，只是B2B的分析，会在是多少上花格外多的精力。

　　B2B要的就是精准打击，一击致命。具体的细化需求，有三部分：

　　直接上图，B2B的客户画像，更多从客户企业实力、需求规模、流程长度、谈判对象这些角度进行。和B2C不同的是，B2B的客户画像采集难度更低，往往这些企业相关的信息都可以通过客户拜访、企业年报、行业报道、相关企业介绍等渠道获得。

　　特别是一线销售，对此非常清楚（愿不愿意告诉公司，是另一回事）。完全不用担心“窃取个人隐私”等问题。

　　在用户画像的使用方法上，也有不同。B2C卖的很多都是必需品，用户是一定有需求的。问题是：哪一品牌、哪一Sku、哪一价格有需求。因此，B2C用户画像本质，是筛选特定产品的高响应率用户。

　　B2B如果客户没需求，真的就没有了。如何判断B2B客户的需求？一来，可以从客户经营情况、企业规模、发展走势来判断。比如企业进生产原料，肯定订货额和自身销售额成正比。比如卖软件，一个千万级企业不需要ERP，上亿了就得上了。二来，可以从客户与我们的关系来判断。B2B领域存在大量灰色操作，这也是常见的事了。

　　需要注意的是，B2B采购需求一但发出，就进入倒计时阶段。客户不会无限期做甄选，需求发出越久，客户见识的供应商越多，成交几率越高，筛选的也越具体。因此收到销售线索后，判断该线索所处时间段，第一时间跟进，是非常重要的。

　　跟进销售线索的过程是复杂的。对于步骤超过2的流程分析，都可以用漏斗分析法。B2B在售前阶段，跟进流程分析的基本思路也是漏斗分析法。跟进流程核心就是签约，因此，针对单一线索，要关注跟进到了哪一阶段，具体失败原因（如下图）。

　　针对众多线索，则要分门别类，看不同地区、行业、企业、线索来源的签约率&签约金额，从而针对性制定计划，看我们要打哪些地区，哪些特殊企业类型，从一个行业签约情况变化中发现问题（如下图）。

　　直接上图，B2B的售后流程也是分阶段的，但不用漏斗分析法。因为售后阶段原则上不允许回不了款！死，也得把钱死回来！因此B2B售后流程分析，更多是提示风险，预计问题，关注进度。

　　客户信息除了一个企业名字一个电话就没了，连接电话的人是什么职位都不知道，企业的其他信息也不清楚。最过分的，连客户信息的来源地点，来源时间都不清楚。人家客户的需求都关闭了，还傻乎乎的找上门问……最后结果自然凄惨无比，数据分析也无从分析。

　　这里有两种常见情况：

　　售后都忙着交付呢，鬼有心思反馈数据……

　　是滴，B2B分析的最大难点就是：没数据。什么都没有，只记录了签约那一刻的简单数据，然后理所当然的以为，只拿这么一点点数据，就能分析出各种问题。

　　你让其他部门配合，他们有一堆理由：

　　本质上，是B2B业务管理不规范导致的。因为B2B流程长、细节多，所以需要大量人力参与。因为人力参与多，就存在大量需要强化管理的地方。在过去20年跑马圈地式经济发展中，大部分企业没有建立完善流程，甚至把无知当个性，把各种灰色操作当合理。以致于到了2019年，B2B业务管理还停在原始阶段，自然没有可靠的数据，也没有有效的分析了。

　　当然，还有一小部分责任，来自小白数据分析师们。他们最爱说的就是：“我看网上的教程，不都是用RFM模型+k均值聚类吗，我只要把签约额+客户名称丢到里边一聚……诶？为啥这结果看起来这么奇怪？群里有没有大佬？有没有B2B行业的大佬？B2B行业里Kmean聚类、最权威、科学、合理的分类数，是4还是6？急！在线等！可付费！”

　　——不去结合具体业务流程，天天就指望上网抄一个通用、权威、常见的做法，这要能符合公司情况就见鬼了。

　　以上就是B2B分析基本思路。请注意，B2B本身也是一个巨大范畴，根据：

　　还能细分出很多类型，具体的场景还有很多差异。一篇文章肯定不能面面俱到。

　　这里先做个科普，让大家感受一下两种思维模式的差别。

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