分析用户购买决策的流程

　　刚过去不久的2019双十一购物狂欢节，天猫和京东都取得了不错的成绩，天猫双十一当天总成交额2684亿元，而京东购物节也达2044亿元。而未公布销售数据的拼多多，按其高速的增长率，成交额也不低。

　　从传统电商到最近火爆的拼多多，网购形式不断在进化。但无论模式怎么变都好，用户的购物心理决策流程是不会变的，又或者退一步说，变化十分缓慢。

　　借着双十一的余热，结合我之前阅读的《消费者心理学》，从以下2个方面总结一下用户在购物时的心理决策流程。

　　所有用户的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自外界环境，如产品的质量、款式、服务、广告等，也来自消费者内部的生理和心理因素、如生理需要、心理需要、动机、个性、态度、观念、习惯等。

　　用户在种种刺激因素的作用下，经由复杂的心理活动过程，产生购买动机，在动机的驱使下，做出购买决策，采取购买行动，并进行购买评价，由此完成一次完整的购买行为。

　　接下来针对以上模式做详细的流程说明。

　　以下是一般模式细化后的购物心理流程图，主要分为3个阶段，分别是需要产生阶段、目标对象认知阶段、决策阶段。

　　用户的所有需要，都是由各种刺激产生的，然后寻找满足需要的对象，有了对象之后就会产生获取对象的动机。（1）内外因素刺激

　　（2）需要人的需要是客观存在的。需要表现为用户对获取各种物质或精神生活消费品的要求和欲望。它通常产生于用户的某种生理或心理体验的缺乏状态。

　　例如人们感到饥饿、寒冷、寂寞时，就会产生食物、服装、交友的需要。许多情况下，消费需要也可由外部刺激引发，例如广告宣传、销售奖励、现场示范等，都可能诱发用户产生对某种消费品的需要。

　　目前较为流行的需要分类如下：

　　1）按照需要的层次划分：生理需要、安全需要、社会（爱和归属）需要、尊重需要和自我实现需要。

　　2）按照需要的形式划分：

　　3）按照需要的商品性能划分：

　　（3）需要对象即满足需要的对象，该对象可以满足一个需要，也可以满足多个需要。如一辆小轿车满足人想快速到达目的地的需要，也能满足人追求社会地位的需要。

　　有了需要以及满足需要的对象，就能产生动机（即驱动用户产生行为的动力）。

　　明确目标对象之后，就会集中注意力寻找满足需要的目标对象，通过较全面的了解后，产生购物意愿。（1）注意商品暴露给用户之后，用户从感觉开始，然后通过知觉选择、感觉刺激，形成一个有意义的和连贯的显示映象，来认识商品。如用户接受到商品信息后，首先会对色彩、形状等表层信息做出直觉反应，产生外部印象；

　　然后集中注意力，进一步观察、了解该商品的内在质量和性能；最后运用已有的知识和经验，对已获得的商品信息进行分析综合，在此基础上得出对该商品全面的认识。（2）认知用户注意到商品后，有了较为全面的认识，便会对商品进行评价。它包括用户对商品的认识与理解以及赞成或反对。（3）情感当用户对商品有了全面的了解与评价，就会产生一种情感体验。情感是人对客观事物与人的需要的关系反应。

　　当外界事物作用于用户时，如果符合其主观的需要或认知体系，他就会采取肯定的态度，这时会产生喜爱、满意愉快、尊敬等内心体验；如果不符合其主观的需要或认知体系，则会采取否定的态度。（4）意向用户态度的行为倾向，是通过用户的意愿行为表现出来的，它支配与调节着用户的行为倾向，接近、疏远或者保持距离，三者必具其一。

　　从内部心理肯定与否定行为并在行动中表露态度的意向，这就是态度的又一不同的表现。

　　通过对商品的认知、记忆存储、情感评价、产生意向，组成对商品的态度。

　　到了这个阶段，用户对商品是否能满足自身需求已经有了明确的结论了；满足则产生购买行为，不满足则离开。

　　用户的购买决策的内容因人、条件及所处环境的不同而不同，但所有消费者的购买决策都离不开以下几个方面的具体内容:

　　下面结合一个现实的场景分析具体分析一下：

　　说明：

　　以上的就是用户线上购物的心理决策流程，线下的也可类比，只是线下在了解商品信息时更全面，更容易受导购员的影响。

　　其实对电商领域的从业者来说，无论是产品经理还是运营，都应该对用户的购物决策流程有足够的了解，才能从人性上设计出更好的线上购物动线，提升产品使用体验，制定出更好的运营、推荐搜索策略，提升用户购买转化，满足用户和业务的需要。

　　本文由 @Kimson

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