小镇青年——不可忽视的新消费群体

　　在互联网模式大行其道的背景下，OPPO与vivo似乎属于异类。一直以来，两家品牌不约而同地采取了重线下，轻线上的策略，而这一饱受争议的行业布局方式，今日却成了众多厂商研究对象。业内人士分析称，“OPPO与vivo的成功主要靠的就是自己密如蛛网的传统线下渠道，门店中售出的机器占到两个品牌总销量的四分之三。”

　　借助在中国三四线城市以及农村的高增长，OPPO和vivo在2016年的全球市场手机出货量中分别占据了第四、第五的位置。2017年，OPPO和vivo的销量在国产手机中也分别排名第二和第三。

　　根植于三四线城市，注重小镇青年客群，让OPPO和vivo取得了巨大的成功，这也正反映了小镇青年容易被忽视且快速上升的消费能力。

　　除此之外，还有直播、网游市场，小镇青年的贡献也不容小觑。直播打赏主力军除了那些本身有钱的金主，另一个大头就是小镇青年。另外像贪玩蓝月这样的页游，靠着小镇青年的充值“续命”，也走出了另外一条发展道路。

　　更让人意外的是，不少国际奢侈品巨头们在接受采访时都表示，要继续在三四线城市开店。根据天猫相关数据显示，中国最爱买包包的前五大省份分别是北京、海南、吉林、上海和重庆，而线上增速最快的TOP10城市均为三至六线城市。早在2015年，三至六线城市奢侈品单笔消费金额连续三年均高于一二线城市。相较于一线城市消费者偏爱包袋等传统奢侈大件，三至六线城市小镇青年的消费品类更加丰富，更偏爱腕表和美妆这样单品昂贵的商品。

　　不管你相信与否，小镇青年的消费力已经远远超出你的想象，甚至在某些地方超过了那些扎根在一线城市打拼的“X漂”一族。

　　根据麦肯锡的数据预测，未来十年，中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升，预计2022年达到81%，成为中国消费升级的最主要贡献。而三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。

　　伴随著中国经济的稳步增长，城镇化率的进一步提高已经成为中国未来发展的长期趋势。中国城镇化比例正以每年1至1.5个百分点的速度推进，到2017年已经达到58.52%。

　　小镇青年所处的三四线城市由于发展状况和经济实力相对落后，长期消费水平落后于一二线城市。但随着城镇化进程的不断推进，三四线城市的经济持续增长，其居民与一二线城市居民的收入差距正逐步缩小，这为小镇青年的消费升级提供了最广泛的基础。

　　高消费、高房价、高生活成本，是一线城市挥散不去的痛。而比起一线城市的年轻人和白领阶层，小镇青年们很可能拥有更多的可自由支配财产和更高的消费力。他们不必面对房贷压力，日常开销低，工作压力小，拥有较多闲暇时间去消费。

　　作为新一轮消费升级的主力群体，小镇青年拥有着自身独特的消费能力、消费倾向和观念。

　　年轻一代与上一代的消费观念存在较大的差别，新世代消费者的消费能力和消费意愿都更强。上一代中国人，在特殊的经济和社会发展环境下，养成了高储蓄、低消费的生活习惯，多年来养成的消费习惯并没有跟上财富增长的步伐。

　　新一代青年更加关心自身消费需求的实现。从消费信心指数看，90后群体的消费信心指数明显高于其他年龄段。作为富有个性的消费群体，90后群体购物的态度更加开放，喜欢尝鲜，有着更强烈的消费意愿。

　　资讯传输方式变化，带动高品质消费资讯的传播，互联网、移动互联网及移动支付工具的快速发展，极大改变了身处三四线城市消费者获取消费资讯的方式以及消费方式。同时，由于三四线城市规模较小，目标群体范围更为集中，因而消费的口碑效应更明显。

　　三四线城市基础网络通讯的建设，以及智能手机的普及，让小镇青年成为QQ、微信、快手、抖音等移动App的主力。这与上一辈“与世隔绝”的状态截然相反，他们获得了更多的消费信息，跟随一二线城市的消费主张，可以说社交的消费口碑效应，正在潜移默化地刷新小镇青年的消费潮流。

　　传统线下渠道方面，以家电为例，近两年来，国美、苏宁等传统大卖场将门店从一二线城市向三四线城市不断下沉。国美零售首席财务官方巍此前在接受记者采访时表示：“国美零售将加速实体门店的扩张，三年内再开2000家门店。新增门店将聚集在三、四线市场，经营模式将以自营为主、加盟为辅。”而苏宁易购也宣布要在三年实现15000家店、2000多万平方商业实地落地、店面总数近2万家的目标。

　　与国美、苏宁一样，几乎所有商家都惊喜地发现，在一二线城市开店数量逐步饱和以及城镇化带来的市场红利下，三四线城市正成为蓝海，巨头们为了争夺这个市场更是展开拼杀。

　　新兴线上渠道方面，京东、阿里很早就开始了三、四线城市的“圈地运动”，他们希望把各自的电商服务辐射到中国更远、更闭塞的地方。他们开启新一轮农村包围城市的战略，不断将电商信息刷在了三四线城市的墙上。同时不断布局优化三四线物流体系，把物流车运转到每个乡镇的街道上。

　　作为新一轮消费升级的核心关注群体之一，小镇青年独特的消费能力、消费倾向和观念将推动消费升级向品质、个性等方向不断发展。

　　长期以来，消费品牌往往诞生在中心城市。但随着城镇化推进、消费升级的到来，三四线城市消费群体将成长为消费市场中的重要力量，甚至比如在国产智能手机领域，已经隐隐走出“农村包围城市”的流量逆袭路线。

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