品牌营销的破局之道：与用户深入对话

　　我研究了一下，发现携程20周年这一波营销，有两个核心。

　　第一个是用户，第二个，也是用户。

　　区别在于，前面那个用户，指的是通过用户和携程的深度关联来完成营销；后面那个用户，指的是在用户和使用场景的融合中完成营销。

　　以用户为导向的营销模型其实很多，4C和4R模型都是多少年前就提出来的经典模型了，但是思维方式不转变过来，那就是有模型也不会用，或者说只会生搬硬套。

　　传统的品牌营销，名义上是用户导向，但是给不了用户立体化的包围式营销，本质上就还是只看到了品牌。

　　其实这些经典模型完全可以随之时代的变迁活用于现在，因为理论这个东西根本不在于新旧，只在于会不会用。

　　就比如携程的这次20周年，拿4C理论分析一下，就会发现这次营销是推陈出新的，既符合4C理论，又运用了当下的技术，旧瓶装新酒，是很香的。

　　作为传统上以消费者需求为导向的主流营销理论，4C设定了市场营销组合的四个基本要素，这些都是瞄准消费者的需求和期望的。

　　从第一个C（顾客）来说，营销需要满足顾客的需求和自我价值。

　　从用户心理上来说，旅行是为了丰富人生体验，携程的营销要满足用户需求的自我价值，就需要让用户感知到携程是可以改变他们人生的。

　　携程在这个C上实现得非常巧妙，他们在活动里征集了一大批的旅行照片，从这些照片里面挑了8个身为旅行达人的携程用户，来讲他们的故事。

　　这些故事的存在，是作为一个标杆，一个范本，通过这些人的人生故事，让受众产生“我也能够这样”的想法，满足用户对旅行的期待——也是对携程的期待。

　　还有一个环节，是携程的h5手账，可以帮用户记录第一次订单，出行最多的年份，打卡最多的城市，去到最多的地方等等，这也是用户故事的一环，让用户除了“别人被改变”的故事，还能看到“我被改变”的故事。

　　一方面，这个旅行回忆h5，具有很强的个人属性，每一个小细节都是回忆的一部分。携程的品牌也通过这种对用户个人情绪的挖掘，深化了和用户的羁绊。

　　另一方面，这个活动还具有很强的社交属性，因为看起来是在帮助用户回忆，其实是在给用户分享自己旅行生活的一个途径，将用户的记忆中美好的旅行体验再当下再次引爆，形成共鸣，完全可以产生裂变式的传播。

　　这些项目，都是在表现被携程改变了旅行生活的用户，是围绕customer进行的。

　　第二个C是成本，是产品定价和购买力之间的博弈。结合携程的情况，也就是让用户感知到携程给出的优惠——麦当劳不是也让几百万用户都喝到免费椰汁了。

　　应该说，在进行品牌营销的时候，这是卡死了很多品牌方的一个点，算是硬实力的对撞。

　　这种优惠的给出，同时也是品牌实力的证明，但不是每一个品牌方都有足够的实力。

　　OTA在旅游行业里，本来就是一个传递价值的身份，把商家的价值传递给用户，同时把用户的价值传递给商家。

　　手握大把的商家资源，身居国内OTA顶点，携程在这个20周年，直接与数百个商家一起“造节”，搞了一个旅游行业的双11，给商家补贴和流量，也给用户优惠。

　　这个优惠力度是非常大的，也很全面，足有800多个品牌一起来助力携程的生日，而且里面有很多顶级大牌，比如迪士尼，不光上海迪士尼出了万圣节优惠票，连同迪士尼游玩行程中的酒店，携程也推出相应的套餐，而且从巴黎到洛杉矶等世界各地的迪士尼，携程都有特享福利。

　　阿里巴巴当年搞的双十一，现在已经成为了电商界的保留节目，可以说是划时代的营销。

　　最好携程20周年的这次营销，也带动一下整个在线旅游行业，都给用户带来优惠。

　　不管怎么说，用户总是希望省钱的。携程拿到了名，用户拿到了利，在这个模型的cost上基本做到了极致。

　　第三个C是便利，不能让营销变得太复杂，就是要简约极致，就是要简约舒适。那就要把用户营销和使用场景相融合，降低用户的理解成本。

　　比如携程联合土耳其航空推出的20岁航班，旅行是为了发现惊喜，这个更硬核，连旅行本身都是一场惊喜。在用户登机前再给予用户一次意外之喜，通过极致的体验让用户成为传播的种子。

　　机票业务是携程的重心，国际机票又是机票业务的重心，和土耳其航空联手这件事情本身就展现了携程在国际上的影响力和国际机票上的竞争力。

　　再比如携程在全球展示的广告，到迪拜塔等地标亮起了属于携程的灯，这和用户使用携程的场景也很贴切——玩遍全球，携程就陪你到了全球嘛。

　　而且这些地标都是旅行的热门景点，对于携程用户来说，可以激发情绪的强共鸣，甚至在受众的潜意识里将这些地标和携程品牌产生强相关，在此后持续作为携程的隐形广告位，产生营销效果。

　　这些地标跨越全球，从国内上海、广州、青岛、西安、三亚5城，到海外美国、加拿大、澳大利亚、迪拜4国，共计15个地标，其实这也是携程在向用户展现自己的实力——

　　无论用户通过携程到地球的哪一处游玩，携程都有能力把服务触达到用户身边，和当年携程斥资几十亿买楼一样，本质上都是一种秀肌肉的行为，旨在给用户提供安全感，对携程产生信心。

　　这些活动没有花哨的流程，但是可以直接击中用户的痛点，比起传统的营销手段，更能让受众有舒适的体验。

　　最后一个C，是沟通，也就是说要在营销中有沟通机制，用户的需求要有反馈。这就回到最开始讲到的，这个时代应该做的品牌营销，不能再是自说自话的形式了。

　　在上海中山公园和北京王府井的地铁站内，携程用镜面插画和文案墙组成了一个可互动的镜面场景，用户可以在镜面上假装去旅行，去打卡，本身这就是一个能吸引用户参与的很好玩的营销方案。

　　更重要的是，这些镜面广告是一种可以交互的媒介形式，在营销上附带了打卡属性，成为用户可以拿来“玩”的一个形式。

　　而且这种交互式的设计，必然会在社交媒体上引发二次传播，也是很讨巧的——

　　在镜面广告上合影留念了，怎么能不发朋友圈，而发了朋友圈，看到朋友圈的同事朋友怎么能不一起来场“假装旅行”。而假装旅行本身就是和携程的旅行业务关联，既然都假装了，那下次要不要来一次真的呢？假装乘坐了一次热气球，怎能不再尝试下天空的热气球呢？

　　再者，在喧嚣的城市，繁忙的地铁，通过这样一场短暂而安静的镜面广告之旅，传递出来的信息是很能引发用户的品牌共情的。

　　二次传播+品牌共鸣，有这几个优势在，交互式广告显然会成为未来广告的主流。

　　但是在眼下，携程这波营销已经站在了时代的前头。

　　这是好事，说明大家都发现了以往品牌营销中存在的问题，正在想方设法改进。

　　但是对那些反应慢的企业来说，就是一件坏事了。大家都用老办法搞品牌营销，最多一起浪费钱。

　　一旦出现了用新办法的，就得倒逼其他选手改变自己的策略，不然就成为了衬托对象了。

　　就好像工业革命刚开始，本来大家都在用手工纺纱，结果有那么几家上了珍妮纺纱机。

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